Bila dikaitkan dengan institusi atau kelembagaan ataupun organisasi yang berusaha menghasilkan barang, jasa ataupun gagasan yang berkaitan dengan institusi, organisasi ataupun perusahaan tersebut itu semua dilakukan oleh PR (Public Relation) atau Humas dan bagian Marketing. Namun dalam perencanaan mengagaskan promosi “Visit Indonesia Year 2008” dilakukan oleh suatu lembaga pemerintah yakni Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia.
Bentuk publikasi yang menggambarkan citra pariwisata Indonesia yang dijual kepada wisatawan dalam maupun luar negeri tersebut dikemas dalam bentuk iklan layanan masyarakat yang bertajuk “Visit Indonesia Year 2008” yang disiarkan melalui televisi. Tidak hanya melalui televisi, dalam mempublikasikan citra baru yang belum banyak diketahui publik dapat juga dipublikasikan melalui selebaran atau brosur, suratkabar, dan radio.
1. Membentuk Citra Baru
Upaya memperkenalkan diri kepada khalayak merupakan stretegi komunikasi yang mutlak dilakukan. Memperoleh pengikut bukanlah persoalan yang mudah, sebab dewasa ini orang menyamakan dirinya dengan orang lain atau pihak lain tidak semata-mata mengikuti aspek “kebutuhan nyata”, tetapi lebih berperan dalam keputusannya adalah “rasa membutuhkan”. Mungkin dalam kenyataannya masyarakat membutuhkan produk tersebut, tetapi kalau tidak ada rasa membutuhkan masyarakat tidak akan mendekati produk tersebut. Maka, yang menjadi persoalan ialah bagaimana merumuskan nilai-nilai penting yang bisa mendekatkan produk dan institusinya atau perusahaannya kepada segmen pasar.
James Lull menganjurkan untuk membentuk citra baru ini lebih baik menggunakan media televisi. Mengutip George Gerbner dan Larry Gross, televisi merupakan alat yang mapan dan berfungsi menyampaikan dan mempertahankan bukan mengubah, mengancam atau melemahkan keyakinan (Olii, 2007:109).
Upaya lain dalam membangun citra baru :
- Menjalin kerjasama dengan tokoh-tokoh masyarakat yang menjadi panutan sosial.
- Mengadakan aktivitas bersama dengan institusi lain yang mempunyai reputasi baik, sehingga menciptakan kesan seolah-olah ada kesejajaran dengan institusi atau perusahaan tersebut.
2. Mempertahankan Citra yang Sudah Terbangun
Mempertahankan citra lebih sulit daripada membangun citra, karena ketika citra sudah terbangun biasanya akan mengundang pesaing dan kompetisi. Muncullah ujian mempertahankan citra yang sudah mapan dengan kerja pola yang lama dan sudah terbentuk pengikut yang setia/fanatik. Kerika memutuskan untuk mengubah citra resikonya harus membangun strategi komunikasi dari awal lagi.
Dalam mempertahankan citra, yang perlu diperhatikan bagaimana menyusun pesan tidak terkesan ambisius, mengundang konflik (mencari musuh).
3. Memperbaiki Citra yang Sedang Terpuruk
Ketidakpercayaan publik terhadapa produk yang ditawarkan menciptakan tuntutan publik. Dalam situasi citra terpuruk, pembelaan diri tidak ada gunanya.
Prasangka negatif publik tidak bisa memaksakan diri mengatakan hal yang sebenarnya. Diam adalah tindakan yang paling tepat dilakukan untuk membiarkan opini publik menurunkan tensinya, karena publik memiliki titik kejenuhan dalam mengikuti opini publik tertentu. Ketika publik sudah jenuh, bahkan sudah melupakan dan beralih kepada opini publik lain, barulah strategi berkomunikasi dengan publik disusun kembali.
4. Menguatkan Citra Karena Kekuatan Pesaing
Karena kuatnya citra pesaing, situasi tersebut dapat merugikan organisasi dan berakibat lesunya penjualan dan mengalami penurunan keuntungan. Seringkali dampak yang dilakukan dalam persaingan cenderung emosional dan semakin merusak citra. Menghancurkan pesaing dengan merusak merek dagang pesaing melalui iklan dapat merusak citra sendiri.